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可口可乐公布了收购Costa的真正原因......

2018-10-07 10:43 来源:网络整理 点击(64) 点击这里在线咨询我

  编辑|乔祎

  8 月 31 号的新闻大家都看过了,可口可乐以宣布以 39 亿英镑(约合 51 亿美元)收购全球第三大、英国最大的咖啡连锁品牌 Costa,创下可口可乐历史最高收购额。作为非酒精罐装饮品世界的巨头,可口可乐所在的是 8000 亿美元的市场;然而如果把热饮市场加进来,市场规模则近乎翻番,达到 1.5 万亿。所以,这笔买卖花的是几十亿,眼光所在却是另几千亿。不过可口可乐近日表示,收购 Costa 不是为了餐饮零售,而是利用 Costa 供应链为快餐客户提供咖啡,满足消费者对热咖啡饮料的需求。但事情只是那么简单吗?

 
  供应链上的秘密武器

  在 Costa 那条“成熟又模糊”的供应链上,我认为其中的亮点所在,是那 8200 多台可以现场制作热腾腾咖啡的智能贩卖机。

  2011 年 3 月,当时 Costa 的母公司 Whitbread 以近 6000 万英镑收购了新鲜咖啡贩卖机品牌 Coffee Nation,这可以算是品牌 21 世纪的增长里程碑了。根据 Costa 自己的介绍,经过了深入的品牌再造和科技研发,这台机器和法拉利“师出同门”,都由知名的意大利设计事务所 Pininfarina 设计,能够为顾客提供完整的“五感体验”:优雅的设计,轻松简便的触摸屏,和门店同步的轻柔背景音乐,以及和门店一样的招牌摩卡意式拼配咖啡豆(Mocha Italia Blend)。

  这些贩卖机组成的名为 Costa Express 的新业务,以每月至少 70 台机器的速度疯狂增长,一再超越自己设定的目标,从收购时的不足 1000 台到今天已经超过了 8200 台——要知道在 2016 年的时候,他们设定的目标是 2020 年达到 8000 台,结果2 年不到就从 5000 飙升过了 8000,它为 Costa 的英国市场贡献了 20% 的收入。

Costa Express 游击队员

 

Costa Express 游击队员

  这种轻巧便捷的机器,很适合出现在便利店、加油站、机场、车站、体育馆等“反常规选址”,它创造的就是另一种兼具便捷性和新鲜感的体验。用它当先锋打入丹麦和荷兰市场的成功案例,也让 Costa 坚定了这种轻装游击战的新市场开拓战略。2017 年 8 月,Costa 就与马来西亚的壳牌石油合作,在一年时间里把新鲜咖啡贩卖机送进了 200 个壳牌加油站里,类似玩法接下来可能会在更多亚洲国家和地区生根发芽。

  和其他咖啡品牌相比,这条 Costa Express 业务线是 Costa 在行业中最为领先的,它兼具新鲜和方便,可以说是热饮的绝佳载体,又提供了在开实体店和铺商超渠道之外的另一条可能性,轻巧高效,覆盖面超广,这是吸引可口可乐注意的一个独特之处。

  再加上雀巢近期正在加紧研发自己的办公室咖啡设备,抢下一个现成品牌+成熟硬件,可口可乐看上去算是抢先一步。

 
  四分五裂的“尖子生”们,是互助还是冲突?

  可口可乐在罐装咖啡市场早有过大动作,首先在日本,可口可乐早在 1975 年就推出了罐装咖啡品牌 Georgia,这个陪伴日本经济起飞的品牌自 70 年代问世以来已经成功地融入了日本的工作和生活文化中,尤其是 1975-1992 年可以说是一枝独秀毫无敌手,直到现在一年也还能够带来 10 亿美元的销售额,在市场咨询公司 Euromonitor 的报告中,近年来蝉联罐装咖啡世界第一。志在亚洲的 Costa 加入后,我宁愿把它们看作是未来可能的合作伙伴,而非各立山头的亲生冤家。

可口可乐的咖啡其实成功过,但都是地域性的

 

可口可乐的咖啡其实成功过,但都是地域性的

  在一方面,日本 250 万台饮品自动贩卖机里,可口可乐拥有 98 万台,惊人的市场占有率成就了恐怖的铺货渠道,一款罐装饮品的空降可以形成排山倒海的架势(Costa 的新鲜热饮贩卖机我想会和罐装饮品贩卖机组成很强大的抢地盘能力)。Costa 的罐装产品已规划已经出现在了公告书中,它有没有可能成为 Georgia 的伙伴来形成亚洲罐装咖啡饮品“双煞”?这是可以大胆想象的。

  另一方面,Georgia 目前主要的市场还在日本和韩国,它现在正在开拓中国大陆、港澳台、新加坡、印度等亚洲其他国家和地区,如何与这些国家的渠道结合、掌握当地的咖啡消费习惯、聚焦到如日本上班族一般的高黏性客群,可口可乐和 Costa 或许能够有更深的洞察。

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