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雅芳255亿“卖身” 高调宣称不考虑改回直销模式

2019-06-17 11:55 来源:网络整理 点击(183) 点击这里在线咨询我

长江商报消息●长江商报记者陈妮希

传了半年的额巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳,这次总算坐实了。

日前,Natura表示双方已经达成协议,集团将以价值约20亿美元的全额换股交易收购雅芳,若承担债务,此次交易价值约为37亿美元(约255亿元)。

对此,长江商报记者向雅芳方面求证该消息,得到肯定答复。虽然眼下雅芳仍处于业绩下滑的转型期,但Natura认为雅芳仍是全球美妆直销市场中不可忽视的重要力量,在未来具有相当的增长潜力。2019年一季度财报显示,亚太市场营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量也增长了19%。其中,受益于天猫等电商渠道的扩张,中国市场营收上涨了20%。

而Natura作为巴西最大的美妆在中国却未有业务,而雅芳今年在亚洲特别是中国内地市场的良好表现,此次收购雅芳将有望帮助Natura拓展中国乃至亚太市场。

AVON雅芳中国总经理张旭明在接受长江商报记者采访时表示:“依照雅芳现有的规模已经触及超过2亿的消费者,因为强强联手,我们整体的营销会达到100亿的利润。在这样的前提之下,这个新的结盟将创造出来全球第四大的美妆集团。”

与此同时,曾靠直销起家并做成世界巨头的雅芳,也在战略上做出革命性调整,正不断地在中国去直销化,直指目标归零。张旭明向记者透露:“因为我们坚定全渠道这条路,这一定从雅芳工厂的战略合作采取轻资产模式就能体现出来,在中国要进行直销必须要拥有自己的工厂生产自己的商品,而雅芳选择广州工厂出售交由其他人来做经营,这就代表雅芳不考虑改回直销。”

中国市场收入上涨20%

最近十年,面对中国市场和各种渠道的快速变化,受人事频繁变动、品牌老化等因素的影响,雅芳在中国的业绩持续下跌。为了应对市场变化,雅芳将中国市场放在了战略位置。

根据雅芳近期发布了2019年一季度财报数据显示,报告期内雅芳收入11.869亿美元,同比下跌14.8%,净亏损3270万美元,较去年同期加剧了50%。就区域来看,欧洲、中东、非洲市场的收入同比下跌19%。但亚太市场表现不错,营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量也增长了19%。受益于在线渠道扩张,中国市场的收入上涨20%。

为何中国市场逆势上扬?AVON雅芳中国总经理张旭明认为:“中国在第一季度增长29%,虽主要的动力来自于线上,但还是得益于我们全渠道的发展,不只是一个渠道的功劳。”

张旭明补充:“在雅芳现在全渠道的发展之下,电商是一个相对成长最迅猛的一个渠道,因为雅芳是从2018年开始有天猫旗舰店,所以让团队有更多的操作空间,也得力于天猫品牌的支持,加上跟阿里数据银行有深度的配合,能够快速地掌握消费者洞察。在2018年,雅芳‘双十一’业绩也增长了五倍,这部分是很大的动力。”

“另外两个渠道的增长也功不可没,包含了雅芳原来的美容专卖店和分销渠道。张旭明介绍:“雅芳持续地在做店铺的升级,截至目前,雅芳1000多个美容专卖店中,已经升级完成了约300个店,所以在零售的终端也带来了很大的推动力。此外,雅芳从2016年的第四季度开始进入分销渠道,主要以CS为主,加上部分商超,到了今年第一季度,雅芳大概已经进入了26000个以上的门店,这方面也带给雅芳很多的增长。”张旭明说。

为了“讨好”中国市场,雅芳还首次推出了专为中国量身定制的品牌,预计将于今年6月上市。

对此,业内分析认为,雅芳此举一方面是为了应对年轻市场需求推出的新品,希望借中国市场进一步提振业绩。另一方面,也是想借中国市场做探金石,对商业及运营模式做出更深层次的探索和布局,给全球业务发展提供可借鉴的样本。

未来将持续“三三三”战略

就在日前,巴西美妆巨头Natura将收购雅芳的消息称埃落定,一代巨头的走向在业内引发极大关注度。

此次收购完成之后,对于雅芳战略上是否会有调整?对此,张旭明向记者表示:“雅芳中国未来的整个商业模式和渠道的战略不会受影响。”未来将持续还是会持续“三三三”的战略,即三个品牌(新活、小黑裙,、小鲜籽)、三个类别(护肤、香氛、彩妆)、三个渠道(美容专卖店、电商、分销渠道CS和商超)。

小鲜籽是以“中国优先”来做的中国特色商品。张旭明表示:“看到了中国市场整个布局和过去以往的增长,我想总部对于中国市场不只是有期望,而且还有信心,会加大对中国市场的投入。基于我们对于本地消费者的洞察,看到了不同的需求,所以我们有中国定制的商品。”最近因为整个中国市场的变化非常迅速,雅芳也要很快地应对市场,所以雅芳中国市场也在响应“OpenUpAvon”战略,已经走入了全渠道、新零售。

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