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儿童视频市场大爆发 以IP为核心的新业态加速布局

2019-06-20 11:08 来源:网络整理 点击(146) 点击这里在线咨询我

  儿童娱乐消费市场的规模已突破4600亿元,在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态

  吴丹

  “我们做了十多年的儿童内容,基本上看过全世界和中国所有的动画片。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌记得,她带领着团队,从2007年就开始研究儿童最爱看、最适合看的内容,经历十多年深耕儿童领域,积累了大量优质的资源和内容。但在当时,腾讯还只是一个网站,“原来角色很单一,是一个运营角色,更多是搬运工。”

  2016年6月,腾讯视频旗下的小企鹅乐园成立,这个为儿童打造的专属APP,在这个“六一”迎来三周岁生日。作为小企鹅乐园运营总监的厍寅斌,见证了中国儿童消费市场的爆发式增长,“我们去年跟尼尔森做了一系列线上线下的调研,发现中国0~14岁的孩子,93%都要看少儿节目。而且其中51%是通过网络平台看,28%看的是电视台直播。”从全球范围看,人们的观看方式从传统电视向流媒体迁移。有孩子的家庭正在向非线性观看的模式转变,逐步将视频点播服务作为一种主要的内容观看形式。

  另据数据统计,2018年儿童消费市场规模突破4.5万亿,并以每年20%的速度增长,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。

  在内需消费市场中,儿童产业正成为一条新赛道。在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态。

  在腾讯视频推出小企鹅乐园的同一年,优酷也打造出针对儿童用户的视频品牌“小小优酷”。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次提及,儿童视频业务将是下一阶段发力重点。早在2014年,爱奇艺就上线了儿童视频APP“爱奇艺动画屋”,去年升级更名为“爱奇艺奇巴布”。

  儿童视频虽是“蓝海”,但网上优质儿童视频内容可供选择的范围却有限,从整个市场来说,还处于初级阶段。中国三大视频平台的会员规模与日俱增,儿童作为一个细分人群,其内容背后还伴随着巨大的衍生产业。在这个流媒体新战场,用户画像是什么,孩子们喜欢什么,变成至关重要的焦点。

  厍寅斌说,在腾讯视频旗下,儿童频道的流量位居第二,“所以在视频时代,儿童的地位也是举足轻重的。”

  头部IP注入硬核知识

  在儿童内容的布局中,三大视频平台都有清晰目标,如何锁定优质内容,才是寻找最优变现的方式。动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容,成为各大平台发力的重点。

  “小企鹅乐园成立之初,我们就专注优质动画的投入,对于IP参与的角色也逐渐从搬运方变成策划方。同时精准锁定用户习惯及喜好、量身打造动画作品,输出好玩有趣的少儿内容,达到知识科普、弘扬传统文化的意义。”厍寅斌说,早在2016年,他们就在企鹅影视内部成立创投团队,以制片人为主导寻找价值型儿童内容,目前已创投18部动画片。

  已在小企鹅乐园上线的10部动画中,有9部播放量过亿。最受低龄儿童欢迎的《豆乐儿歌》,上线127集,播放量超过35亿,被称为“90后年轻父母轻松哄娃必选节目”。《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得不同时段的收视率冠军,今年暑期将登陆加拿大,以“出海先锋”的姿态面向全球市场。

  小企鹅乐园背靠腾讯视频,借助平台优势、产品功能及内容优势,迅速占领市场,成为儿童视频同类APP产品第一梯队。

  然而,打造头部IP内容是一个艰难而漫长的过程。厍寅斌以《小猪佩奇》为例,这个风靡全球的大IP前后用了15年时间,“我们努力把头部大IP的周期缩短,它的投入巨大,一季出不来,要有二季三季才有机会。”在IP打造过程中,她强调不会以数量取胜,而是IP开发多样化,着重于垂直细分领域。

  在0~12岁这个区间,不同年龄段的用户群体,有着完全不同的需求,比如针对7~9岁孩子更侧重安全与科普。腾讯视频儿童频道围绕动画、益智和音乐三大品类,提供高品质的内容体系,并不断更新迭代。

  “在视频打造方面,大家也得到共识,长视频是做动画内容的,短视频是曝光IP的。我们用孩子喜欢的玩具、儿歌的视频做短视频去打组合牌,这样有利于IP的发展。”厍寅斌说,腾讯视频目前拥有近亿级的会员数量,在这当中,60%的会员长期收看儿童内容,会员对整个商业赋能已经发挥出重要作用。

  视频产品往往追求更多用户、更多流量和留存时间,但儿童视频产品的属性却是倾向于公益和教育。如何把内容打造成孩子喜欢的内容,在其中注入硬核知识,也是国产IP在实践的方向。

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