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2018的国产运动品牌:消亡还是崛起?

2019-01-14 10:54 来源:网络整理 点击(68) 点击这里在线咨询我

  在巨浪的侵袭之下,有人消亡,有人崛起。

  对于国产运动品牌来说,2018年是一个特殊的年份。自2012年集中爆发的库存危机以来,从没有那个年份,国产运动品牌能够受到如此这般的集中关注。

  对于国产运动品牌,人们关注的有坏事,也有好事;有失败,也有成功。从某种情况上讲,在整个2018,国产运动品牌始终在分化:清者上天,浊者入土。

  被鄙夷着,被承认着

  2018年的品牌故事,从一开始就显得有些不一样。

  年初,一则“27岁杭州小伙穿特步相亲被拒”的消息在网上流传,成为大家茶余饭后的谈资。在这个事件中,女生因对特步运动鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只适合小学生和初中生穿”的认知,而拒绝了相亲的27岁程序员。

  虽然在这则引发人们讨论的消息中,特步是事件的主角,但很显然,对于这些年深受国际时尚潮流洗礼和冲刷的消费者来说,或许,“土”一直是紧紧贴在所有国产运动品牌身上,而各大品牌深恶痛疾最想摘掉的显眼标签。

  的确,在过去很长时间里,国产运动品牌所奉行的廉价设计,的确显得不“潮”,尤其是在这个个性得到全面标榜的时代。但从某种角度上来看,国产运动品牌的这种形象也绝不应该被鄙夷。

  君不见,在天猫京东已经成为主流电商购物平台之后,“五环外”仍然诞生了一个备受鄙夷却在美国上市,目前市值高达238亿美元的拼多多。

  目前看来,中国运动品牌市场是一个十分巨大且在不断增长的市场,这样的市场,容得下那些引领市场潮流的高端品牌,也是那些奉行亲民价的品牌生长的土壤。在这样的一个市场上,只有那些固步自封和妄图维持现状的运动品牌才是值得鄙夷的。

  事实上,虽然“土”的形象尚未得到彻底扭转,但近年来,国产品牌在品牌升级上却是已经做出了值得肯定的好成绩。在今年2月,国产运动品牌代表李宁登上纽约时装周,以中国风+时尚的全新系列从产品引爆网络,在一定程度上颠覆了人们对国产运动品牌的刻板印象。

  而除李宁之外,安踏以旗下高端运动品牌FILA赢得市场认可,在中国的遍地开花的FILA,已经成为安踏集团业绩增长的最主要力量。

  至于特步,虽然相对低调,但根据相关数据,其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。

  而361度也通过赞助电竞,官方合作《这就是灌篮》,并入选美国TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了拥抱年轻人的信心和决心。

  很显然,国产品牌们的品牌升级决不是一朝一夕就能彻底完成的,在未来的较长一段时间里,“土”或许仍将是国产运动品牌挥之不去的标签。但是在中国这个巨大的市场中,那些进取的品牌始终有着飞上蓝天的机会。

  在崩塌着,在重塑着

  2018年,也有很多崩塌着的品牌。其中最令人意外的是,当属贵人鸟。

  作为知名的国产运动品牌,在A股上市的贵人鸟在2017年曾经风光无限,动作频频:以3.675亿收购了名鞋库剩余49%股权;通过杰之行以1.5亿认购湖北胜道体育45.45%股权;2000万欧元收购PRINCE在中国(中国大陆、香港、澳门和台湾)及韩国区域的使用权;以27亿收购威康健身,最终失败。这一年,贵人鸟甚至想改名为“全能体育”。

  ↓2018年贵人鸟走势及世界杯周期的暴跌

  但在俄罗斯世界杯开赛首日,多支体育概念股纷纷跌停,贵人鸟也是其中之一。但让人没想到的是,第二天,贵人鸟再次跌停,而更可怕的是,在接下来的几个交易日内,贵人鸟继续跌停。在这支股票的价格逐渐稳定下来时,贵人鸟市值已经跌去8成。

  至今我们已经可以确定,贵人鸟遭遇了严重的现金流危机。事实上,在贵人鸟多元化的这些年,其核心品牌贡献的利润已经由2014年的2亿萎缩至2017年的1.1亿。

  虽然贵人鸟已经抛售了诸多资产,包括康湃思体育、虎扑体育,以及最近出售的杰之行,但就算其能度过这次的现金流危机,由于积重难返,我们或许很难看到这个品牌的东山再起。

  与贵人鸟类似的,则是港股市场上同样身为晋江运动品牌的浩沙国际。在6月末股价一天内暴跌9成之后,从8月末停牌的浩沙国际至今未能复牌。

  与贵人鸟和浩沙形成鲜明对照的是,多个品牌在2018年实现了真正的品牌重塑。

  在2017年末,四大国产运动品牌之一的特步,宣布完成三年转型。而在2018上半年,特步实现了超于市场预期的快速增长,而这种增长也具体体现在特步的股价上:仅在2018年,特步股价涨幅超过50%,市值接近100亿港元。

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